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姬学涛 李嘉贝:新媒体传播路径选择——以评论频道建设为例
来源:楚天网评研究院  作者:姬学涛 李嘉贝 发布时间:2020-10-07 阅读:

[摘要]随着新媒体发展环境的变化,特别是地方新媒体市场竞争的日益激烈,在主流舆论场蓬勃发展的环境下,网络评论频道却陷入了一定的发展困境。 本文以湖北网络评论频道建设情况为样本,剖析了新媒体特色不够突出、议程设置能力较弱、原创内容生产能力不足等共性问题,并对网络评论频道的发展路径提出了对策建议。

   [关键词]网络评论 舆论引导 议程设置 意见领袖
  自2000 年 4 月人民网观点频道创建以来,中央和省级重点新闻网站纷纷开办网络评论频道,加之搜狐、新浪、网易等商业网站评论频道的勃兴,一时间,形成了百家争鸣的繁荣局面。然而,微博、微信等社交媒体的兴起,以及因此催生的自媒体浪潮,尤其是媒体微信公众号的迅速成长、各类新闻客户端的技术"围剿"、大量自媒体平台的异军突起,都为网络评论的生产与传播带来较大变革, 网络评论频道的发展也遭遇前所未有的挑战与困境。互联网是思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器,网络评论频道因其自身特点成为"软控制"的首选利器,但也必须在原创内容、栏目设置、稿件质量、品牌活动、队伍建设等多方面取得新突破, 才能在日益激烈的观点市场竞争中赢得一席之地。
   一、湖北网络评论频道开办及建设情况
  当前,全省共有 20 余家省、市级新闻网站开办有专门的网络评论频道,总体上形成了全面覆盖、布局合理的平台结构,不管是活跃度、知名度,还是发稿量、影响力,均位居地方网评第一方阵。
  1.创办时间早,品牌影响力较强。 综合来看,我省网络评论频道创办时间较早, 并在业界形成了一定的品牌影响 力。 其中,"东湖评论"创办于 2006 年,是荆楚网(湖北日报 网)重点打造的"立足湖北、面向全国"的综合性评论频道,多次荣获中国新闻奖、湖北新闻奖等荣誉;孝感网"槐荫时评"栏目创办于 2007 年,作品多次获得湖北省网络新闻宣传好作品奖、中国地市报新闻奖等荣誉;长江网"长江时 评"创办于 2009 年,日发稿量一度达到 80 篇以上;荆州新 闻网"荆江评论"创办于 2009 年,培养了多名本地网络意 见领袖。
  2.栏目形式多样内容丰富。 通过文字、专题、漫画等多 种形式,推出了丰富多彩的评论产品。湖北网台充分利用母媒体的强大优势,集合广播电视优质专家资源,推出系列深度评论;改版后的"东湖评论"开办有"地评线""放鹰台""理论观察"等多个栏目,并推出可视化评论,全方位融入图、文、影、音等多种形式;长江时评设置有"画说"漫画专栏,并 与长江日报 APP 打通,及时、广泛传播观点、思想。
  3.网评员队伍建设卓有成效。 中国仙桃网"仙桃网评" 建立了一支稳定的核心网评员队伍, 并通过大规模业务培训等方式,推动全市各地各部门配备了网评员;湖北教育信 息网汇聚全省教育系统评论员 300 余人, 并培养了一批核心网评员;潜江新闻网"潜网时评"从全市各行各业中选拨 出 20 名左右政治素质高、业务精、水平强的人员,成立了专门的网评队伍,并建立了系列管理和考核办法。
   二、地方网络评论频道存在的问题
  经过多年的发展, 网络评论频道已成为很多地方新闻网站的标配,但随着新媒体发展环境的变化,特别是地方新媒体市场竞争的日益激烈, 在主流舆论场蓬勃发展的环境下,网络评论频道却陷入一定的发展困境,在固有运营思维的指挥下,普遍存在着形式不够新颖、原创内容不足、队伍建设有待加强等问题。
  1.新媒体特色不够突出。 总体看来,网络评论频道发展 停滞于传统阶段,新媒体特色不够突出。一是网络评论缺少网言网语网味。 很多评论作品或老气横秋,或千篇一律,语言逻辑放之四海而皆可,与网络传播的特性格格不入;二是靠图文作品打天下成为通病。新媒体的表现形式创新不够,特别是与微博、微信等移动平台的联系不够紧密,传播上没有形成聚合效应;三是整合传播不够。评论作品不能及时被搜索引擎抓取,并在全网形成现象传播,自我主动分发也不  足,有时候仅满足于自我平台发布,有自娱自乐之嫌,更有被淹没于浩瀚网络的危险。
  2.议程设置能力较弱。 随着自媒体的发展成熟和移动化浪潮来袭,曾经的平台的优势已经日渐式微,地方网络评论频道普遍议程设置能力相对较弱。对广大网友、评论员来说,投稿给公众号等自媒体,或者干脆"自立门户"表达观点意见,更容易操作,传播效果也更明显。由此可见,如果失去了议程设置的能力,在重大主题热点话题之前,不能及时发声,不善于在新环境下发声,也就失去了引导舆论甚至介入舆论的机会,网络评论频道也就失去了存在的意义。
  3.原创内容生产能力不足。 除人民网观点频道等少数 央媒外, 地方网络评论频道均存在原创内容生产能力不足的困扰。从内容来源来看,大体上来自网友投稿和转载传统媒体,网友投稿大多是一稿多投,广撒网,虽然在众生喧嚣的时代发出了草根声音, 但也使得各网络评论频道内容特色不足,千网一面,内容都出自同一批人之手。 而单纯转载传统媒体评论,则一方面强化了精英话语垄断的格局,又阻断了优秀内容的自我生产生态,虽然规避了舆论风险,却也简单充当了二传手、多传手,丧失了自身发展的主动权。
  4.网评队伍建设有待加强。 网络评论写作群体基本以党政宣传部门公职人员、 在校大学生和少数媒体从业人员为主,而网络评论草根发声的定位和作者身份的特性,也导致这些作者流动性较强,因工作调动、求学结束或者成长成熟之后,往往不再从事网络评论写作,这直接导致作者群体一直在轮换、成长,沉淀、积累不足,使得原创内容生产能力提升成为"无源之水、无本之木"。
  5.缺乏规范合理常态化的激励机制。 当前,绝大部分网络评论频道没有建立稿酬制,稿源以作者自由投稿为主,在主题约稿情况下,则会给予作者适当的激励。少数网络评论频道坚持开展年度佳作评选等活动, 并积极以各种形式对网评员进行一定的激励,但力度很有限。 总体来看,并未形成规范合理常态化的激励机制, 没有培养起网评员群体的荣誉感、自豪感,也导致自身平台凝聚力、号召力受限。
   三、地方网络评论频道发展的对策建议
  中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第 44 次《中国 互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2019 年 6 月,我国 网民规模达 8.54 亿,互联网普及率达 61.2%,手机网民规模 达 8.47 亿,网民使用手机上网的比例达 99.1%。这不仅意味 着网民群体的成长,更意味着网民阅读习惯的改变、使用平台的转移,对整个互联网舆论生态发展提出了新课题,同样对网络评论频道的发展提出了新挑战。
  1.打造频道特色。 强化包装意识,培育特色品牌,根据地方工作实际,打造类似"国平"、"任仲平"的特色网评专栏,比如湖北推出的"楚天评"专栏,在巩固网评阵地的同时,也在全省乃至全国网评工作上起到了引导示范的作用。在选题上要"上接天线、下接地气",关注焦点、热点的同时,主动向本地化倾斜,服务地方党委政府中心工作,围绕具有全国影响力的本地热点话题展开评论,传播正能量,开展舆论斗争。适应移动互联网的传播需要,创新形式推出定制化观点专栏,推出微信公众号、头条号,或者与本网客户端合作,以多种方式积极向移动化、产品化转型。
  2.加强议程设置。 特别要注重提升议程设置能力,增强 对热点话题的定义权、解释权,把握舆论引导主动权。 通过一系列高质量的权威作品, 逐步形成业界的独家影响力,在重大事件、重要时间节点上,及时发出权威声音,参与对话,主动设置议题,把控话题走向,从而起到有效引导舆论的目的。
  3.注重稿源质量。 目前,一稿多投的现象非常普遍,加之作者写手化、选题雷同化、文本八卦化等问题,导致稿源量往往并不理想。 因此,必须从原创评论上有所突破。 要加强网评策划意识,引导网评员循着设定的角度发声,同时培养核心网评员,撰写独家作品。 评论编辑也要积极动笔,投身一线,实践证明,这是提升稿源质量最直接也最行之有效的方法之一。
  4.培育意见领袖。 发掘政治可靠,有热情、有能力的网评员和网评编辑重点培养, 把他们打造成名评论员、 名编辑,按照网红的标准和目标,积极培育意见领袖。 一位有影响力的意见领袖可以迅速提升平台的知名度, 有时候甚至可以凭借一己之力影响舆论走势,在正面宣传时,放大正能,在开展舆论斗争时,实施"精准打击",有效地提高网上舆论引导能力。
  5.建立激励机制。 做好网评工作,没有感情热情是不行的,但是光凭感情热情也难以长久,评论频道的发展,归根到底,还是要看人气,靠作品,所以建立完善的激励机制迫在眉睫。主管部门应给予一定的政策支持,在符合规定的前提下,适当配套物质和精神激励,同时,评论频道可以考虑各部门单位建立常态化的协作机制,在经费保障、激励方式上达成共识。此外,网络评论频道还应在线上线下互动、业界学界联合、理论化转型等方面取得突破。 比如,与高校试行联合办学,建立稳定的高校青年评论员队伍等;近年来,多省网络评论频道持续举办面向高校大学生的评论大赛, 也是很好的发展方向。( 姬学涛 李嘉贝)

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