在短视频平台蓬勃发展的今天，医生科普类内容凭借专业背书成为公众获取健康知识的重要窗口。然而近期曝光的行业乱象却令人忧心：不少医生签约MCN机构后，在平台上用雷同话术推荐药品，从"眼睛花要补肝"的标准化文案到单条视频29万元的报价，所谓"科普"背后已是明码标价的商业链条。当白大褂沦为带货工具，医疗公信力正面临被流量经济解构的风险。（6月12日中国青年报）
调查显示，MCN机构通过"无需审核内容""定期提供脚本"等条件吸引医生签约，前医生李明披露的合作条款尤为触目惊心：机构统一安排广告内容，医生不仅没有审核权，违约还需支付10倍违约金。更隐蔽的是，平台对个人荐药的流量限制被机构用矩阵投流破解——当不同科室的黄V认证医生同时推送同款药品，公众很难察觉这些"专业推荐"实则是商业团队操控的标准化产品。这种操作不仅违反《互联网广告管理办法》中"禁止以健康知识名义变相发布药品广告"的规定，更利用信息不对称剥夺了消费者的知情权。
从法律本质看，判断是否构成药物推广的核心在于内容实质。即便视频标注"科普推广"，只要出现"记好这个中成药"等指向性表述，或包含功效夸大、购买引导等内容，就已突破科普边界沦为广告。根据《广告法》，医疗药品广告需经有关部门审查方可发布，但现实中，普通食品被包装成"调肝神药"、处方药被当作保健品推荐的现象屡见不鲜，暴露出从内容审核到资质监管的全链条失守。
医疗行业的职业伦理在这场乱象中受到严峻挑战。医生的专业身份本应是守护健康的屏障，如今却被异化为商业变现的信用背书。当"救死扶伤"的天职让位于"月入12万"的合约，当专业判断被机构脚本左右，损害的不仅是患者对个体医生的信任，更是整个医疗体系的公信力。某三甲医院医生透露，部分基层医生签约MCN源于科普渠道受限，而医院对自媒体账号"放任不管"的态度，也间接助长了乱象滋生。
平台的审核机制同样存在明显漏洞。尽管抖音等平台已出台新规，2024年8月处理同质化视频3.7万条，但算法对"换皮不换骨"的标准化内容识别能力有限，人工审核也难以覆盖海量矩阵账号。更关键的是，平台对医生账号与MCN机构的合作关系缺乏公示机制，公众无从辨别"黄V认证"背后的运营主体，这种信息不对称让违规荐药得以披上"专业科普"的外衣。
整治乱象需要监管部门、平台、医疗机构形成合力。监管层面应尽快出台《医生自媒体执业规范》，明确科普与广告的界限，要求所有荐药内容通过医疗机构伦理审查，并将自媒体行为纳入医师定期考核；平台需运用NLP技术识别同质化脚本，建立"医生-MCN"合作备案制度，在账号首页显著标注运营主体，同时参照电商广告标识规则，强制商业荐药内容明确标注"广告"字样；医疗机构则应建立内部审核机制，某省级三甲医院由宣传科统一管理医生自媒体账号、内容经临床专家与法务双重审核的做法，值得行业借鉴。
当医生的白大褂不再成为带货的"金字招牌"，当短视频平台不再是医疗广告的法外之地，公众才能重新找回对线上健康科普的信任。唯有以制度刚性划清医疗与商业的边界，用技术手段堵塞监管漏洞，才能让真正的医学知识穿透流量迷雾，在短视频时代筑牢群众健康的防护线。
（作者：关育兵 一审：乐言 二审：宁云平 责编：文江）
