据新周刊近日报道，曾经以高价格让人猝不及防的“雪糕刺客”们，如今正遭遇市场的“冷遇”。曾试图打造“中国雪糕界爱马仕”的钟薛高，其相关子公司已被申请破产审查。曾经动辄几十元一支的高价雪糕，如今在零售终端少有人问津，而5元以内的平价雪糕成为市场主流，重新占领了消费者的冰柜。“雪糕刺客”们构建的高溢价神话，为何在短短几年间就走向破灭？
“雪糕刺客”的出现，本质上是一场以“消费升级”为名义的资本游戏。2018年前后，以钟薛高为代表的品牌，用“稀缺原料+国潮设计”等营销手段，硬生生地开辟出国产高端雪糕市场，将雪糕的单价提升到前所未有的高度。66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，在“双十一”能15小时售出2万支；钟薛高在2021年营收近10亿元。在其示范效应下，各路品牌纷纷推出高价雪糕，一场“造神”运动在雪糕界兴起。
然而，这种高溢价模式的根基并不稳固。首先，消费者对高价雪糕的接受度远没有商家想象的那么高。公开调查数据显示，71%的消费者认为高价雪糕纯属营销溢价，仅18%认可其物料价值。在价格接受度上，35.4%的人选择5-10元，28.55%接受10-15元，20元以上接受者仅占1.8%。也就是说，绝大多数消费者并不愿意为高价雪糕买单。
其次，“雪糕刺客”们试图用快消品的销售模式，去承载奢侈品的价格定位，这本身就存在“价值错位”。消费者在便利店、超市冰柜里随意挑选雪糕时，期待的是一个符合日常消费场景的价格。当拿起一支看似普通的雪糕，结账时却发现价格高达几十元，这种巨大的心理落差，会让消费者感觉“被欺骗”。它们没有给消费者营造出一个与高价相匹配的消费场景和服务体验，比如像Gelato店那样，提供开放式制作过程、先尝后买的互动服务等。
再者，随着消费者日益成熟和理性，他们对产品的要求不再仅仅停留在品牌故事和营销噱头层面，而是更注重产品本身的品质、健康和性价比。当“雪糕刺客”们的营销泡沫被戳破，消费者发现高价背后并没有与之对应的品质提升，自然会用脚投票。例如钟薛高曾因“火烧不化”等问题，引发消费者对其配料合规性的质疑，尽管品牌方进行了回应，但信任一旦受损，就很难再恢复。
从市场竞争的角度来看，平价雪糕一直占据着市场的基础盘。当高价雪糕市场陷入困境时，传统平价雪糕品牌抓住机会，凭借多年积累的品牌口碑、稳定的产品质量和亲民的价格，迅速夺回市场份额。同时，一些新兴的平价雪糕品牌也不断涌现，它们以创新的口味和包装吸引消费者，进一步挤压了高价雪糕的生存空间。
此外，消费场景的多元化也对“雪糕刺客”不利。如今，除了传统的便利店、超市渠道，冰淇淋在景区文创、餐饮搭配等领域有了新的发展。像景区推出的特色文创雪糕，虽然价格也不低，但消费者购买它，不仅仅是为了吃，更是为了与景区地标合影、在社交平台分享，获得一种社交满足感。这种消费场景与价格的匹配度，是“雪糕刺客”们所缺乏的。
“雪糕刺客”失宠，高溢价神话破灭，给整个消费市场敲响了警钟。在信息高度透明、消费者日趋理性的时代，品牌不能再依靠单纯的营销和高价策略来收割消费者。无论是平价产品还是高端产品，只有回归产品本质，提供真正有价值的产品和服务，让消费者觉得“物有所值”，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
（作者：黄鹤权 一审：乐言 二审：宁云平 责编：文江）
