近年来，政务新媒体迈入了多元化、体系化发展的新阶段，已经成为政府信息发布、引导舆论、传播思想的重要阵地。大多数政务新媒体风格严肃、话语严谨、官方权威，如何拉近与受众的距离、回应群众关切、正面聚焦问题，是政务新媒体亟待解决的现实问题。政务新媒体出圈的关键，在于定位的准确、文风的转变、叙事的技巧。仅仅上线半年多的“浙江宣传”为政务新媒体未来的发展趟出了一条新路子。
今年5月30日，“浙江宣传”发布了第一条推文《我们来了！》，标志着由浙江省委宣传部创办运营的公众号正式上线，文章开宗明义地讲出“为什么要办公众号？怎么办公众号？有怎样的愿景？”三个主要问题。面对这张空白的“试卷”，“浙江宣传”仅用一个月的时间就交上了一份亮眼的“答卷”：58篇原创文章，22篇达到10万+阅读量，220多个公众号转发，全网总阅读数超1.2亿人次，粉丝数达到40万。正如“之江轩”所言，“实践表明，机会依然在我们自己手中，关键是我们能够有勇气和胆识在刷新思维中不断创造和放大我们的优势”，“浙江宣传”就像一艘“破冰快艇”，印证着“理念一变天地宽”的道理。在半年的时间，“浙江宣传”陆续推出了《今天，重温16年前的一篇序言》《历史不会浓缩于一个晚上》《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》《致二舅们“平凡的世界”》等爆款推文，用鲜明的态度、亲切的文风、巧妙的叙事，在思想中传递价值、在故事中传播知识，引发了移动端的刷屏热传，也引起了读者的共情共鸣和业界学界的高度关注。
一、在新时代背景下讲好“浙江故事”
立足新时代中国正经历的社会变革和发展实践，回答好“中国之治”的一系列问题，首先要看发展先行区。习近平同志在浙江工作时亲自擘画了“八八战略”，在考察浙江时又先后提出了浙江要努力成为新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性的重要窗口和高质量发展建设共同富裕示范区。基于此，浙江提出“两个先行”的奋斗目标，用先行的成效看当下中国发展的质量，其中至关重要的是如何讲好“浙江故事”，这是“浙江宣传”上线运营肩负的重任，同时也是回答开篇提出的“三个问题”中“为什么办”的现实答案。
（一）宣传思想工作的网上拓展
互联网已经成为主阵地、主战场，防范化解政治、社会、意识形态等领域的重大风险，媒体的引导和前哨作用十分关键。“浙江宣传”是宣传思想工作在移动端上的一次尝试，对于当前面临的政治、经济、思想、外部环境等多重挑战，用创新思维打造具有强大影响力和竞争力的政务新媒体，充分发挥新媒体在宣传工作中的优势和作用，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，是新时代宣传思想工作打破“自说自话”枷锁，持续向互联网纵深拓展的必由之路。
（二）政务新媒体的破冰之行
政务新媒体的发展成果斐然，但也存在发展不平衡、内容质量差、管理不规范、思想价值异化等诸多问题。“浙江宣传”积极试水互联网阵地，并能够得到受众的关注和喜爱，很大程度上是因其打破了四平八稳的“政务号”常用套路，在不断尝试创新、改变风格中闯出自己的一片天地，在内容质量上狠下功夫，颠覆读者对政务号的惯常看法，用公众号的出圈实现了政务新媒体的破冰之行。
（三）自身发展需求的题中之义
改革开放以来，浙江走在中国经济发展的前沿，同时也有灿烂厚重的历史文化，甚至可以说在新中国发展史上是座历史文化富矿，有初心不改、矢志不渝的红船故事；有敢想敢干、奋勇争先的发展故事；有韵味十足、内涵丰富的人文故事。从自身发展的需求来看，浙江要讲好这些故事，需要多层面发声、多方面参与、多维度展示，“浙江宣传”公众号设置专栏“解密档案”“浙江风物志”，生动叙述浙江文史记忆、历史文脉、人物故事，从浓厚的浙江韵味中折射出文化风采、精神风骨，体现属于浙江的独特魅力，同时跳出历史看“今朝”，主动设置议题，丰富选题策划，让自己的声音更好更快在移动端传播，敢于表达态度看法，让读者看得过瘾，同时也展现出新时代浙江构建新发展格局、落实中央决策部署的崭新形象，这也是契合自身发展需求，建设新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性的重要窗口的题中之义。
二、“浙江宣传”公众号的独特之处
在移动互联网时代，随着专业媒体、平台媒体、自媒体的勃兴，网络空间中各类文化思想的交织碰撞前所未有，“浙江宣传”敢于尝试、勇于探索、善于创新，充分发挥新媒体的特色优势，主动运用互联网思维把宣传思想文化工作向纵深推进，公众号从运营主体、转型实践、身份属性等方面也呈现出鲜明的特色。
（一）运营主体：宣传部门直接参与
在传统媒体环境中，新闻舆论工作必须坚持党性原则、坚持党管媒体，党委宣传部门作为领导机构，突出管理职能，更多是指导工作，较少直接参与业务层面的工作。官方政务平台通常多借助专业媒体进行运营管理，内容生产也交给媒体机构，主管部门主要是宏观业务层面的介入，但“浙江宣传”是中共浙江省委宣传部官方公众平台，由宣传部门直接下场运营媒体，借助公众号宣传发声，展示浙江好形象，这是打造新型主流媒体的新尝试，也是政务新媒体运营的新模式。通过对公众号的直接管理，开展宣传思想文化工作，分析解读有关决策部署，做到主动发声、直击热点、回应焦点，从风格和形式上契合网络传播规律，以宣传战线的识变、应变、求变，让读者更加深入认识浙江，用走直线的方式让观点态度直达受众。
（二）转型实践：引导和介入网络舆论场
在“人人都有麦克风、人人都是发声器”的传播现状中，网络去中心化和传播瞬时性改变了舆论的生成语境。网络不仅仅是信息、思想、观点的聚合地，更是话语权力和意识形态交锋的场域。“浙江宣传”走出了政务公众号的“舒适区”，走向了网络舆论主阵地的“深水区”，利用受众面广、传播速度快、影响力强的微信平台，主动引导和介入网络舆论场，遵循传播规律，实现自身转型和自我革命，在主题策划、话语风格、内容表达等方面不断创新，将丰富的理论工作、新闻宣传、历史文化等资源存量转化为增量，这也为专业媒体机构的转型发展提供了经验借鉴。
（三）身份叠加：整合功能传递价值
政务新媒体作为政府职能转变、媒体深度融合的产物，其传播者的功能被不断整合，身份属性也变得更加多元。从“浙江宣传”的实践来看，其实现了多重身份的叠加统一。首先是传播者的身份，用新媒体平台策划选题、发布内容、交流互动，通过发布政策解读、人物故事、饮食文化、经济发展等方面的内容来吸引受众，让读者看到故事、认识浙江、有所思考。其次是服务者的身份，走新时代群众路线，站在人民群众的立场上，用群众听得懂、记得住的语言，关注群众关心热议的实际问题，用“笔杆子”解心结、暖心窝，践行全心全意为人民服务。第三是引导者的身份，以时政分析、热点评论、问题解读等文章内容为载体，既满足了受众对精神思想层面的需求，又通过观点态度实现价值观、新闻观、世界观的引导。例如，《吹拂千年仍滋养人心的“风”》等文章，从历史视角看问题、用焦点问题作剖析，引发受众的转发讨论，“吸粉”的同时潜移默化地引导人们认知，巩固社会主流意识形态，推动主流话语直抵人心。
三、“浙江宣传”的话语叙事策略
在新媒体平台，遵循新媒体传播的话语规律是抓住读者眼球的前提，这就要求在表达形式、话语风格上有创新、有不同。“浙江宣传”在文章的话语叙事上很有特点，从文章的标题、文风、叙事等层面做了一系列探索尝试，让讲出的话不卖关子、通俗易懂，让说出的道理易于接受、引人深思。
（一）标题类型多样、直击内心
当前，受众获取新闻的方式多种多样，丰富的传播渠道也让受众的阅读习惯从深度阅读偏向于快速浏览，新闻如何快速吸引读者眼球，标题的冲击力和感染力至关重要。标题位于推文的主页界面，“浙江宣传”深谙新媒体传播规律，少用传统媒体常用的引题、主题、副题等形式，通过直言观点、设置悬念、巧用数字直观地表达文章的思想、主题和情感，让受众第一眼就能被文章标题所吸引。推文中标题主要分为三类：第一是观点型，对网民热议话题和群众焦点问题，用简洁的语言直接表明自己的观点，用精巧新颖的表达引发受众的情感共鸣。例如《让烟火气成为城市的底气》《大国外交，就是要“把朋友搞得多多的”》等。第二是悬念型，通过设问、反问、比喻等方法设置悬念，将作者的设问与读者内心的疑问高度重合，激发受众的阅读兴趣，快速点开文章寻找问题的答案。例如《文艺作品靠什么增强精神力量？》《绿水青山怎么点“绿”成金》《习近平同志为何要求背诵〈兰亭集序〉？》等。第三是数字型，在标题内突出数字是“浙江宣传”比较鲜明的特点，通过具体的数字精准表达内容，增强文章的辨识度，用数字说服吸引读者。如，《1个月批示6次，是什么让习近平同志如此牵挂？》，用“1个月批示6次”来强调习近平总书记对非遗保护传承的重视。再如，《传统媒体干好新媒体需治“8种病”》中，鲜明指出传统媒体干不好新媒体的8个病因。
（二）文风转变彻底、表达十分接地气
文风的背后体现的是作风。“浙江宣传”取得成功的重要因素就是用新的文风和打法，用群众听得懂的语言把问题讲透彻、思路理清楚、观点讲明白。在《“百日”了，我们想到了9个字》一文中，将文风的彻底转变讲得十分清楚：“说人话，就是开门见山，直截了当，讲完即止，不搞长篇大论、不做官样文章、尽量不说‘正确的废话’。”文风的转变主要体现在“上下”两端。首先是上连“天线”，时政解读是“浙江宣传”推文的重要内容，要想让理论深入人心就必须摒弃生搬硬套、机械复制的宣讲方法，“浙江宣传”用通俗的话语解读官方报告、理论思想、路线方针等，让读者体悟理论精髓、核心要义、深刻内涵，用读者思维构建话语体系，朴实不粗糙、浅显不肤浅、求新不求怪。比如，《“解码”党章修改》一文中，开篇就用“说明书”形象比喻党章，随即提出党章为什么要改？改了些什么？用党章的修改史揭示出党实事求是、与时俱进、自我革新、自我完善的内在精神，再娓娓道来党章修改的具体内容，摒弃长篇大论，行文风格轻松，读者易于接受，讲道理却不生硬。其次是下接“地气”，选题设置上密切关注老百姓的衣食住行、风俗习惯等方面，把读者的立场、需求、习惯始终放在文章起笔的首位，挖掘群众生活中那些鲜活的主题故事，写出有用、有意义、有意思的文章，让内容接地气、群众看得懂。如，在《“回家”，永恒的情结永恒的主题》中，开头就十分亲切地询问读者：“这个国庆假期，你回家了吗？”用回家的故事，从微观上讲述中国人对家的情结，从宏观上表达对国家和民族的集体认同、精神归属，全篇贯穿着“家的呼唤”，语言不空洞华丽，表达十分接地气，勾起读者的思乡梦、家国情。
（三）故事贯穿始终、循循善诱
好的文章从好的故事开始。“浙江宣传”擅长讲故事，无论是社会问题、人文历史内容，还是政策理论解读、城市经济发展方面内容，大多都采用“讲故事”的话语策略，循循善诱把受众带入同一语境下，用故事传达深意、用知识折射价值，达到深入浅出、鞭辟入里的传播效果，增强文章的感染力、穿透力，提升公众号的传播力、引导力、影响力。如在《之江轩|开会是为了解决问题》中，讲到习近平在浙江工作时，下基层调研发现基层汇报工作大谈成绩，却答不上来落实省委决策部署的情况，用这个故事反映出只吆喝、不落实的问题，道明开了会、有部署、有落实才是关键。《下姜村的“账本”》中讲述了下姜村从“穷脏差”变成“绿富美”的过程中，习近平多次调研为村子发展“把脉”的故事，用接力算好“一本账”彰显出共产党人一任接着一任干、一棒一棒往下传的胸襟情怀。用故事引出主题、穿插文章中，增强了文章的可看性、趣味性，也是对主题之外内容的补充和丰富，讲出故事背后的道理，更易于读者理解文章、引发思考、产生共鸣。
（四）互动积极主动、良性循环
新媒体的即时性和互动性是有别于传统媒体的重要特征，对于政务新媒体来说，评论区是受众交流思想、分享观点的互动阵地，加强与受众的互动也能更好提升用户黏性和活跃度。不过，部分政务新媒体将评论区视为“洪水猛兽”，要么一关了之，要么敷衍了事，怕说错话、出乱子，从而导致官方和民间舆论场的割裂，甚至主动放弃了这个宣传引导舆论的重要渠道。“浙江宣传”在《之江轩｜没有互动的新媒体就没有灵魂》中就指出，主流媒体要放下架子，摒弃“你听我说”的传播方式，转为“我们聊聊”的互动沟通。仔细观察可以发现，“浙江宣传”的评论区丰富多彩、看点颇多，经营好评论区也是其吸引受众、出圈热传的途径之一。通过精心挑选有趣有料的平台留言，与网民平等互动、亲切交流，放大正面声音，用网言网语吸引受众“一键三连”，搭建思想碰撞、观点交锋的开放平台，形成了互动的良性循环。
（作者罗朋系西北政法大学新闻传播学院教授，李小龙系西北政法大学新闻传播学院2021级新闻与传播专业硕士研究生、西安日报社记者）
本文刊登于《中国记者》2022年第12期
原标题为：《转文风 巧叙事 强互动——政务新媒体“浙江宣传”的出圈密码》
